¿Cuáles son los métodos que utilizan los vendedores para que compremos sus productos?¿Cómo nos manipulan otras personas para conseguir de nosotros lo que queremos?
Estas son las preguntas que responde Robert Cialdini en su fantástico libro “Influencia: la psicología de la persuasión” publicado en 1984.
Cialdini describe 6 principios utilizados para conseguir el “sí”. Cuando uno (o varios) de estos se utilizan, tendemos a no pensar y responder afirmativamente.
Lo curioso del libro es que al conocer estos principios, empiezas a recordar situaciones pasadas en las que alguien los utilizó contra ti. También ganas consciencia y en el futuro te das cuenta de cuando están intentando manipularte.
Reciprocidad
Si alguien nos hace un favor, nos sentimos obligados a devolverlo. Accedemos a lo que nos pidan sin apenas pensar en ello.
Por ejemplo, cuando nos ofrecen muestras gratuitas de un producto, el objetivo del vendedor es que te sientas en deuda con él y compres su producto.
También podemos observar este principio cuando una persona apela a un favor que nos hizo en el pasado, o nos hace uno sin que se lo pidamos. A continuación, nos pide que le hagamos otro favor. Este principio funciona tanto si nos cae bien esta persona como si no.
Compromiso y consistencia
Nuestro obsesivo deseo de ser (y aparentar) consistentes con las acciones que hemos hecho. Una vez que hemos hecho una elección o elegido una postura, encontraremos presiones de nuestro cerebro y del exterior para mantener ese compromiso. Muchas veces, estas presiones nos harán actuar en contra de nuestros intereses para mantener la consistencia.
En la mayoría de circunstancias la consistencia es valorada y adaptativa. La inconsistencia es considerada como un rasgo indeseable de la personalidad. La persona cuyas creencias, palabras y acciones no concuerdan puede ser vista como indecisa o confusa.
Cialdini relata el ejemplo de un experimento en el que un sujeto se dejaba la radio en un sitio público. Entonces un ladrón (parte del experimento) llegaba y cogía la radio. En estas circunstancias, solo 4 de 20 personas intentaron frenar al ladrón. Sin embargo, cuando se producía un pequeño cambio 19 de 20 personas actuaron, persiguiendo y parando al ladrón. Simplemente, antes de marcharse, el sujeto les pedía a estas personas que “vigilaran sus pertenencias”.
Este principio explica también por qué nos cuesta tanto reconocer nuestros propios errores. Cuando hacemos/decimos algo, estamos “comprometidos” a cumplir con ello y por tanto nos aferramos a aquello que hemos dicho/hecho aunque la evidencia nos demuestre que no es correcto.
Otro ejemplo: antes de pedir dinero para una ONG, los investigadores preguntaban al sujeto “¿qué tal estás hoy?” Esta inocente pregunta, que respondemos con un “muy bien, gracias” casi siempre, hacía más difícil negarse a dar dinero. Al haber reconocido encontrarse en una buena posición, es complicado negarse a dar ayuda a los que la necesitan.
Aquí podemos ver también la magia de obligarnos a escribir las metas que queremos conseguir. Al escribirlas, nos obligamos a ser consistentes y comprometidos con ellas.
Prueba social
Cuando todos piensan parecido, nadie piensa demasiado.
Walter Lippmann
Discernimos qué es correcto averiguando lo que otras personas piensan que es correcto.
Vemos un comportamiento como más correcto si vemos a otros hacerlo. En general, esta regla funciona correctamente, y cometeremos menos errores actuando a favor de la evidencia social que llevando la contraria.
Esta característica del principio es a la vez su mayor fuerza y su mayor debilidad. Nos proporciona un atajo para saber cómo actuar en muchas ocasiones, pero al mismo tiempo nos hace vulnerables a los ataques intencionados.
Este es uno de los principios más explotados. Por ejemplo, colas de las discotecas en las que el interior está vacío, anuncios en libros que dicen “más de un millón de copias vendidas”, muchas personas en un restaurante…
Cialdini describe un estudio en el que un grupo de niños con miedo a los perros se les ponía un vídeo de 20 minutos en el que aparecía otro niño jugando con este animal. Esto hizo que estuvieran dispuestos a jugar con otro perro más tarde sin miedo.
Este principio funciona mejor cuando se cumplen una o varias de las siguientes situaciones:
- Incertidumbre. Si estamos dudosos es probable que usemos las acciones de otras personas para decidir cómo actuar.
- Semejanza. Copiaremos el comportamiento de otras personas con frecuencia si estas son parecidas a nosotros.
- Gustar. Es conocido que preferimos decir sí a las solicitudes de alguien que conocemos y nos cae bien. El problema es que este hecho es utilizado de cientos de maneras por extraños para que accedamos a sus solicitudes.
Los factores que hacen que alguien nos guste más son los siguientes:
Atractivo físico
Somos consciente de que una persona atractiva tiene ventaja en cualquier interacción social. El problema es que subestimamos el tamaño y el alcance de esta ventaja.
Asociamos más características favorables como talento, amabilidad, honestidad e inteligencia. Lo peor es que hacemos estos juicios sin darnos cuenta de que el atractivo físico es la causa de nuestra asociación.
Es más fácil que alguien atractivo obtenga ayuda cuando lo necesita, y es más persuasivo a la hora de cambiar la opinión de una audiencia.
Ejemplos como este se ven en situaciones tales como votar a políticos, juzgar a un acusado o en el proceso de contratación a un empleado. Creemos que los más atractivos (sin importar el sexo) tienen más características positivas, y en consecuencia son mejores.
Similitud
Es un hecho: nos gustan las personas similares a nosotros, ya sea en opiniones, personalidad, vivencias o estilo de vida. Para gustar más, hay que ser similar.
La vestimenta es un buen ejemplo. Varios estudios han demostrado que es más probable que ayudemos a alguien que va vestido como nosotros.
Otra manera en la que los vendedores pueden manipular la similitud es afirmar que tienen intereses y aficiones similares a los nuestros.
Cumplidos
Saber que le gustamos a alguien es efectivo para que esa persona nos guste y en consecuencia estemos más dispuestos a aceptar lo que nos proponga. A veces en términos de adulación o simples afinidades, oímos cosas positivas de gente que quiere algo de nosotros.
Por supuesto, si se hace evidente que el adulador nos cumplimenta a propósito para conseguir algo, estos cumplidos pierden su efecto.
Contacto y cooperación
Nos gustan las cosas que conocemos. A menudo no nos damos cuenta de que nuestra actitud hacia algo ha sido influida por la cantidad de veces que hemos sido expuestos a ella en el pasado.
Condicionamiento y asociación
Los vendedores asocian los productos que nos quieren vender con aquello que nos gusta.
¿Alguna vez te has preguntado que hacen todas esas modelos guapas en los anuncios de coches? Lo que el anunciante espera estar haciendo es prestar rasgos positivos (belleza y deseo) a los coches. El anunciante apuesta a que responderemos al producto de la misma manera que respondemos a las atractivas modelos asociadas con él.
Esta es la razón también de que muchas veces aparezcan celebridades en los anuncios. Nos hace creer que consumiendo el producto nos pareceremos más a esa celebridad.
Otro ejemplo: el hombre del tiempo que se siente atacado cuando hay mal tiempo a pesar de que él no tenga nada que ver. Asociamos el mensaje con el mensajero.
Inconscientemente, las personas intentamos asociarnos a los eventos positivos y separarnos de los negativos.
Esto explica también parte de la locura que existe con los deportes. Cuando apoyas a un equipo y gana, estás eufórico porque asocias ese equipo contigo. Por tanto, si el equipo gana, tú ganas.
En cambio, si el equipo pierde intentas disociarte del equipo. Esta es la razón de que cuando el equipo gana los fans digan “hemos ganado” y cuando pierden “han perdido”.
Autoridad
Sigue a un experto.
Virgilio
Somos entrenados desde que nacemos en que la obediencia a la autoridad es buena y la desobediencia es mala. Es comprensible, ya que una sociedad con un sistema de autoridad tiene numerosas ventajas respecto a su alternativa, la anarquía, que sabemos que no tiene buenos efectos en grupos culturales.
Información de una autoridad reconocida nos puede dar un valioso atajo para decidir cómo actuar en determinadas situaciones.
En publicidad, este principio se aplica cuando en los anuncios de televisión ponen a un actor como médico o dentista (figuras con autoridad en el campo de la salud) recomendando su producto.
Escasez
La manera de amar cualquier cosa es darse cuenta de que puede ser perdida.
G.K. Chesterton
La idea de una pérdida potencial tiene un gran rol en las decisiones humanas. Estamos más motivados a actuar para evitar perder algo que para ganar algo del mismo valor.
Por esto cogemos siempre una llamada de teléfono aunque estemos en medio de una conversación interesante. Si no respondemos a la llamada, la perdemos.
Por supuesto, este principio es usado contra nosotros. El ejemplo más clásico es usado en la táctica de “unidades limitadas”, en la que el consumidor es informado de que cierto producto tiene pocas unidades disponibles y no está garantizado que duren mucho.
Otra versión de esta técnica son las ofertas por tiempo limitado. El comprador es informado de que existe un momento en el futuro cercano a partir del cual no podrá comprar el producto a ese precio.
Epílogo: influencia instantánea
Es más probable que caigamos en estos comportamientos automáticos cuando no tenemos inclinación, tiempo, energía o recursos cognitivos para llevar a cabo un análisis completo de la situación. Cuando estamos acelerados, estresados, desconcertados, distraídos o fatigados tendemos a centrarnos en menos información de la que está disponible. Cuando tomamos decisiones bajo estas circunstancias, volvemos al primitivo una-sola-pieza-de-evidencia.